بازاریابی حسی:بازاریابی سمت راست مغز در برابر بازاریابی سمت چپ مغز

منبع: Journl Of Marketing Mangement

سازمانها به طور سنتی بازاریابی را به عنوان یک واحد وظیفه ای می انگارند که موجب افزایش رقم ترازمالی می شود. با اینحال تکامل تدریجی تفکر مدیریتی موجب گردیده است تا بازاریابی را به عنوان سیستمی که دارای دو حوزه مهم است، مورد توجه قرار دهند. یکی از این حوزه ها  مربوط به علم ساخت و تدوین استراتژی برای سازمانها و دیگری به علم رفتارشناسی و رفتار مصرف کننده به عنوان یک انسان، متمرکز است.....

با این چارچوب، وقتی به پیشرفت ابعاد رفتاری بازاریابی می پردازیم با این ویژگی مواجه می شویم که بازاریابهای سنتی همیشه برای ایجاد واکنش های دلخواه از جانب مصرف کنندگان، به روشهای رسانه ای و میدانی، وابسته بوده اند. بازاریابی میدانی قراردادی یا بازاریابی رسانه محور، با این تصور که انسانها تصمیم گیرندگانی استدلالی و مبتنی بر عقل( با محوریت نیمکره سمت چپ مغز) هستند، نگاه خود را بر پررنگ کردن ویژگی های محصول دوخته اند تا به مزایای حاصل از آن برای مصرف کننده. در روزگاران جدید و عصر اشباع تبلیغاتی، برای مصرف کنندگان، سلاحهای مختلفی نظیر کنترل از راه دور تلویزیون، دکمه حذف یا Delete رایانه، سطل زبال یا Waste bin برای ایمیل های ناخواسته، و... ساخته شده است تا آنها را در برابر هجوم این امواج تبلیغاتی محافظت کرده و پیامهای غیر قابل قبول آنها را فیلتر کرده و راه را برای آن "تصمیم گیری عقلائی" هموار کند.

بازاریابها نیز با دیدن این تغییر پارادیم، اقدام به تغییر رویکرد خودشان کردند. ما شاهد کارهائی نظیر بازاریابی روابط، مدیریت روابط با مشتری(CRM)، بازاریابی مسئولیت، و غیره بوده ایم که طی آنها بازاریابها در جستجوی ابزارهای خلاقانه تری (در مقایسه با فقط بده و بستان در روابط قراردادی فروش)، برای تعامل و مواجهه با مصرف کنندگان شان بوده اند.

این  تغییر مسیر به سوی بازاریابی تعاملی موجد این فرصت برای مصرف کنندگان بوده است تا کالاها و خدمات را قبل از تصمیم گیری برای خرید، مورد بررسی و تجربه قرار دهند. این پدیده جدید به عنوان تولد بازاریابی حسی که وسیله ارتباطی متمرکز بر ایجاد تجربیات تک به تک برای افراد و اشتغال مصرف کنندگان در سطحی عمیق تر و بیاد ماندنی تر است، قلمداد گردید. بازاریابی حسی به یکپارچه سازی برندها با سبک زندگی انسانها و افزودن ارزش به تجربه مصرف کننده از برند اشتغالی مربوط می شود. برعکس بازاریابی رسانه ای قراردادی که به نحوی بی ادبانه در زندگی و فعالیتهای مصرف کننده مداخله کرده و او را از فعالیتهای خود نظیر پخش آگهی در میان فیلم یا ... باز می دارد. نگاه بازاریابی حسی به مصرف کننده، نگاه عقلی(شناختی) و حسی(هیجانی) است(با محوریت نیمکره سمت راست مغز) که به ایجاد تجربه ای مفرح برای وی ارتباط پیدا می کند.

این تغییر شدید رویکرد بازاریابها متأثر از دو پیشرفت اصلی در صحنه وسیع تر کسب و کار بوده است :

1- توسعه همه جانبه فناوری اطلاعات و ارتباطات

امروزه، مصرف کنندگان بیش از هر زمان دیگر متکی به تکنولوژی و فناوری هستند. روزهائی که سوپر کامپیوترها در اتاقهای مخصوص و بزرگ نگاهداری می شدند به سر آمده است. عصر جدید اطلاعات اثبات کرده است که مصرف کنندگان از طریق ابزارهای بسیاری نظیر رایانه های تاشو(لپ تاپ)، گوشی های موبایل، و غیره به اطلاعات دسترسی پیدا می کنند و در شاهراه اطلاعات قرار می گیرند. امروزه هر مصرف کننده برابر است با یک شماره موبایل و یک آدرس ایمیل که از هر جای دنیا قابل دسترس است. برخی حتی جلوتر هم رفته اند و وب سایت یا وبلاگ خود را برای میزگردهای گروهی و شبکه های اجتماعی، راه اندازی کرده اند. کانالهای اینترنت، شبکه های اجتماعی، ارتباطات تلفن سیار، و غیره همگی ثابت کرده اند که مصرف کننده نه تنها با "سرزمین عجایب" مرتبط است بلکه حتی بیشتر از "جو" چند دهه قبل اطلاعات دارد.

امروزه بسیاری از سازمانها به افتتاح "شعب" خود در زندگی دوم اقدام می کنند تا حتی قبل از آنکه بتوانند یک زندگی واقعی در مورد تصمیم "خرید" بسازند به تصرف اذهان مشتریان خود نائل آیند. امروزه وبسایتهای تجاری بیش از هر زمان دیگر تعاملی و اطلاعاتی بوده و در مورد کالاها و خدمات شان به مشتریان بسیار حساس خود، اطلاعات ارائه می کنند. بنابراین پیشرفت تکنولوژی اطلاعاتی و ارتباطی موجب شده است تا مردم و شرکتها به یکدیگر متصل شده و در ایجاد یک جهان تجربی و حسی با یکدیگر سهیم شوند.

2- برتری برندها

سازمانها به سرمایه گذاریهای سنگینی در حوزه برند و ایجاد هویت برای کالاها و خدمات خود اقدام کرده اند. امروزه ما دارای برندهای سمبلیک بسیاری نظیرCoke ،Nike ،IBM،Apple،IKEA و غیره هستیم که در پس طبقات محصول خود رشد کرده اند. همراه با برند سازی موضوع جنگ تعلق هیجانی نیز مطرح می شود. برندها به محصولات شخصیت و هویت می بخشند و با ابعاد هیجانی مصرف کنندگان ارتباط و اتصال برقرار می کنند.امروزه برندها به شایستگی های اصلی سازمانها تبدیل شده اند آنجا که قوت برند کالا یا خدمت فعلی به دیگر طبقات کالاها یا خدمات گسترش و تسری پیدا می کند. این به مفهوم ایجاد وفاداری به برند نیز هست. این وفاداری به برند در مقابل کیفیت محصول (ویژگی در برابر مزایا) است. در دنیائی که برندها حاکمیت دارند، محصولات دیگر دسته هائی از مشخصات وظیفه ای نیستند، بلکه ابزارهائی برای تهیه و گسترش تجربیات مشتری هستند.

این پدیده های جدید نشانگر علائم و نشانه های یک رویکرد کاملاً نوین در بازاریابی (اگر نه در کل کسب و کار) به حساب می آید. مطابق با اظهار Bernd Schmitt، یکی از بزرگان بازاریابی حسی و از استادان مدرسه عالی کسب و کار دانشگاه کلمبیا، بازاریابی حسی با چهار ویژگی مهم قابل تمایز است:

·        تمرکز بر تجربیات مصرف کننده

·        مصرف را یک تجربه به هم پیوسته و کلی دانستن

·        به رسمیت شناختن هر دو محرکهای عقلی و هیجانی برای خرید و مصرف

·        استفاده از متدولوژیهای متنوع و گوناگون

وی سپس توضیح می دهد که بازاریابها می توانند از سازه های حسی استراتژیک (SMEs) برای ایجاد انواع مختلف تجربیات مصرفی برای مشتریان، استفاده کنند.

این سازه های حسی که در بازاریابی حسی مدیریت می شوند عبارتند از تجربیات حسی (SENSE) ، تجربیات احساسی (FEEL)، تجربیات شناختی خلاقانه(THINK)، تجربیات فیزیکی، رفتاری و سبک زندگی (ACT)،  و تجربیات هویت اجتماعی  ناشی از ارتباط با یک گروه مرجع یا فرهنگ (RELATE).

بنابراین بازاریابی حسی تنها نمایش، گردهمائی، تست نمونه یا سمپلینگ، نیست بلکه ایجاد تجربه هائی  کلی است که تجربه های افراد را به صورت یک سمفونی و آهنگ یا تصویری کلی، یکپارچه می کند. مفهوم بازاریابی حسی در اواخر قرن بیستم پا به عرصه گذارد اما بتدریج به فراموشی سپرده شد. با اینحال، اکنون دوباره به یک مفهوم مطرح برای سازمانها تبدیل شده است و شرکتها به دلایلی که راجع به آن در بالا گفته شد به طرز فزاینده ای بودجه های خود را به این روش اختصاص می دهند

نظرات شما عزیزان:

نام :

آدرس ایمیل:

وب سایت/بلاگ :

متن پیام:

نظر خصوصی

 کد را وارد نمایید:

 

 

 

عکس شما

آپلود عکس دلخواه: